近日，以“高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)下的平臺自治與規(guī)制”為主題的北京市法學(xué)會電子商務(wù)法治研究會2025年年會暨第十三屆電子商務(wù)法治論壇在北京召開。與會專家圍繞平臺自治與監(jiān)管的機(jī)制及界限、平臺價(jià)格規(guī)制的邊界與合規(guī)監(jiān)管的路徑、平臺治理行為的自治與規(guī)范等方面進(jìn)行了深入探討交流。

作為數(shù)字化時(shí)代典型的創(chuàng)新商業(yè)模式，數(shù)字平臺已深度融入社會經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，與消費(fèi)者生活密切相關(guān)。如何為平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展合理設(shè)置“紅綠燈”，以及如何更好發(fā)揮平臺自治作用，不僅關(guān)系到平臺經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展，也與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)息息相關(guān)。

平臺治理面臨新挑戰(zhàn)

平臺企業(yè)不斷創(chuàng)新賽道及競爭手段，這對平臺的規(guī)制提出了新挑戰(zhàn)。“根據(jù)我們今年開展的調(diào)研，涉平臺治理案件的數(shù)量呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。”北京互聯(lián)網(wǎng)法院綜合二庭庭長張連勇介紹，北京互聯(lián)網(wǎng)法院成立7年來，和平臺治理與自治相關(guān)的案件數(shù)量從每年3000余件增長到2024年的9000余件。案件主要涉及5方面：一是平臺規(guī)則制定和修改引發(fā)的糾紛；二是平臺處罰，包括罰款及封號等處罰的合理性問題引發(fā)的爭議；三是經(jīng)營主體信息審核疏漏問題；四是商標(biāo)標(biāo)識管理問題；五是糾紛解決機(jī)制問題。

私域直播是2024年以來電商領(lǐng)域很受追捧的細(xì)分賽道，但由于其野蠻生長，也廣受詬病。“針對私域直播平臺的營銷，在實(shí)體法的適用、責(zé)任的認(rèn)定、主體身份的確認(rèn)、行為模式的定性等方面都存在挑戰(zhàn)。”電子商務(wù)法治研究會副會長、北京外國語大學(xué)法學(xué)院教授王文華表示，跟傳統(tǒng)電商相比，私域電商的營銷場景、獲客方式均不同，其在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、商品質(zhì)量保障、個(gè)人信息保護(hù)、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)營商環(huán)境等方面，對消費(fèi)者的公平交易權(quán)、企業(yè)的公平競爭權(quán)以及數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場秩序等具有更大的侵害性。

“我在多家電商平臺上購買了24件涉嫌為‘一眼假’的銀碗和銀筷子。”中國法學(xué)會消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會副秘書長陳音江說，“‘一眼假’是指在網(wǎng)絡(luò)購物中僅憑肉眼觀察商品的圖片、價(jià)格和賣家信息，就能立即判斷其為假冒偽劣的商品，對于這類商品，消費(fèi)者大多只能獲得平臺或者商家的退款，卻無法按照法律規(guī)定獲得三倍賠償。”

中國社會科學(xué)院大學(xué)法學(xué)院副教授、互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心主任劉曉春認(rèn)為，直播營銷在法律上的定位尚未形成共識，比如，在《廣告法》的視野下處理動(dòng)態(tài)的直播營銷問題，會出現(xiàn)不適應(yīng)。“《廣告法》強(qiáng)調(diào)的是前端的控制，通過控制信息內(nèi)容來進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制，而現(xiàn)在不斷涌現(xiàn)的營銷模式往往是動(dòng)態(tài)的。”劉曉春說。

北京市法學(xué)會黨組成員、專職副會長王桂芳認(rèn)為，人工智能的合規(guī)應(yīng)用、平臺的責(zé)任邊界、平臺競爭治理等新問題，迫切需要法律研究和實(shí)踐予以回應(yīng)。

相關(guān)法律法規(guī)有待完善

“針對新的經(jīng)濟(jì)模式，世界各國在理論上均準(zhǔn)備不足，在立法和法理上難以找到準(zhǔn)確定位。對于平臺規(guī)制，也需要從多方面開展研究。”市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司原副司長韋犂表示。

北京大學(xué)電子商務(wù)法研究中心主任、法學(xué)院教授薛軍指出，2019年開始實(shí)施的《電子商務(wù)法》在制定之初是以典型的電子商務(wù)平臺作為假設(shè)規(guī)制對象，但是電子商務(wù)的新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，這種情況下，平臺在運(yùn)營過程中可能存在審核責(zé)任虛化、安保責(zé)任泛化以及避風(fēng)港規(guī)則管道化等問題，因此，合理的平臺責(zé)任界定等問題亟待解決。

今年“雙11”，雖然很多平臺采取了延長促銷周期、提升服務(wù)水平等措施，但能夠讓消費(fèi)者體驗(yàn)顯著提升的措施仍然是如何讓消費(fèi)者便捷、實(shí)在地獲得各種補(bǔ)貼和優(yōu)惠。中國政法大學(xué)民商經(jīng)濟(jì)法學(xué)院副院長劉繼峰認(rèn)為，平臺強(qiáng)制低于成本價(jià)格的認(rèn)定仍是目前平臺規(guī)制的核心難題。“低于成本價(jià)格問題目前涉及3部法律，包括《電商法》、正在修訂的《價(jià)格法》和前不久實(shí)施的《反不正當(dāng)競爭法》。在行政執(zhí)法過程中，3部法律對這一行為的執(zhí)法手段，包括處罰力度不完全一致。”劉繼峰說。

中國商務(wù)廣告學(xué)會數(shù)字營銷研究院院長馬旗戟認(rèn)為，降低價(jià)格是平臺經(jīng)濟(jì)的重要特征，但這一目的的實(shí)現(xiàn)，尤其復(fù)雜，對于掠奪性定價(jià)等問題的定性，還需要更詳細(xì)的法律條文進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)化。

中國經(jīng)濟(jì)體制改革研究會副會長李青在《價(jià)格法》框架下對價(jià)格競爭問題進(jìn)行梳理時(shí)表示，價(jià)格規(guī)制的本質(zhì)并不是否定價(jià)格競爭，而是防止企業(yè)以不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格行為破壞市場競爭秩序。“對于不在定價(jià)目錄范圍內(nèi)的商品價(jià)格，政府也沒有權(quán)利去修改其定價(jià)規(guī)則，過度干預(yù)會損害經(jīng)營者的自主定價(jià)權(quán)。”李青說。

多元主體協(xié)同共治

薛軍認(rèn)為，平臺經(jīng)濟(jì)是一個(gè)生態(tài)體系，平臺發(fā)展的優(yōu)劣不能以商品成交總額的增加作為唯一的考核指標(biāo)。與會專家也認(rèn)為，由于平臺兼具私主體屬性和公共屬性，對于平臺的治理應(yīng)持多元主體協(xié)同共治的理念。

“電商平臺既是市場秩序的主導(dǎo)者，又是生產(chǎn)要素的控制者，更是基礎(chǔ)服務(wù)的提供者。因此私主體是電商平臺的基本屬性，同時(shí)其又具有較強(qiáng)的公共屬性。”中國政法大學(xué)民商經(jīng)濟(jì)法學(xué)院副院長、教授朱曉娟表示，作為私主體，技術(shù)權(quán)利自治是電商平臺自治非常重要的抓手，電商平臺提供的相應(yīng)服務(wù)協(xié)議、平臺規(guī)則就是非常重要的自治性規(guī)范。此外，開展公權(quán)力依法授權(quán)下的自治也是必要措施，因此科學(xué)地厘定電商平臺的自治邊界十分重要。

朱曉娟認(rèn)為，對于平臺自治邊界的厘定要考量3個(gè)要素：第一，讓平臺不承擔(dān)超出其技術(shù)和能力控制范圍的責(zé)任，也防止平臺進(jìn)行責(zé)任逃逸；第二，自治權(quán)利源自交易規(guī)則和服務(wù)協(xié)議，它既有格式條款的屬性，也有自治性規(guī)范的屬性，因此需要用格式條款的規(guī)則以及自治性規(guī)范的合規(guī)考量來進(jìn)行相應(yīng)的判斷；第三，電商生態(tài)是社會協(xié)同共治的過程，是多方主體共同參與的結(jié)果，因此需要對治理責(zé)任進(jìn)行科學(xué)配置。

“在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)的監(jiān)管方式受到?jīng)_擊，必須構(gòu)建起與數(shù)字經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的新型監(jiān)管方式。”市場監(jiān)管總局信用監(jiān)管司副司長張道陽表示，信用監(jiān)管的邏輯是消除信息不對稱和管理預(yù)期，數(shù)字信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，為信用信息從被動(dòng)公示到主動(dòng)洞察提供了可能。大量消費(fèi)數(shù)據(jù)的匯集、碰撞和波動(dòng)可以讓監(jiān)管機(jī)構(gòu)及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，進(jìn)行事前預(yù)警、事中干預(yù)，主動(dòng)開展監(jiān)管模式跨越。張道陽認(rèn)為，構(gòu)建一種常態(tài)化的市場監(jiān)管方式，首先要讓守法誠信、公平競爭成為每個(gè)經(jīng)營主體的穩(wěn)定預(yù)期，其次要處理好3種關(guān)系，即政府和市場的關(guān)系、治理效果和行政成本的關(guān)系、傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)和數(shù)字轉(zhuǎn)型的關(guān)系。

北京市市場監(jiān)管綜合執(zhí)法總隊(duì)八支隊(duì)隊(duì)長劉術(shù)威建議，平臺應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部合規(guī)培訓(xùn)和部門之間的協(xié)同配合。同時(shí)，建立合規(guī)報(bào)備的溝通聯(lián)絡(luò)機(jī)制，多方協(xié)作同向發(fā)力，促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。

張連勇認(rèn)為，平臺須建立以平臺自治為中心的綜合治理體系，優(yōu)化全流程管理制度，健全差異化的信用懲戒機(jī)制，規(guī)范算法和數(shù)據(jù)的治理，治理AI虛假廣告推送，強(qiáng)化外部監(jiān)督與審計(jì)，提升自身治理能力。同時(shí)，完善糾紛全鏈條治理，與司法、行政等糾紛解決機(jī)制全面對接，共同維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

針對私域直播，王文華表示，其營銷的法益侵害性亟待得到重視，對平臺特別是私域直播平臺營銷推廣行為的規(guī)制，應(yīng)進(jìn)行包括實(shí)體法和程序法在內(nèi)的民法刑法銜接。

劉曉春認(rèn)為，當(dāng)前，消費(fèi)者信任結(jié)構(gòu)已發(fā)生變化。平臺可以通過更新平臺的信用或信息工具等手段，對經(jīng)營者進(jìn)行從行為到主體信息的統(tǒng)計(jì)和評價(jià)，通過多元信息提供及相應(yīng)主體背書等方式，為相應(yīng)的經(jīng)營主體增信，也為消費(fèi)者提供信用保障。