2024年“雙11”促銷大幕開啟?！吨袊M(fèi)者報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直播間虛假比價(jià)行為被本報(bào)曝光（詳見2023年11月27日4版《比價(jià)促銷 別玩虛的》）和被中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)點(diǎn)名批評(píng)后，一些電商主播又玩起了“虛假破價(jià)”的新把戲。

直播間破價(jià)不靠譜

破價(jià)，即打破一般常價(jià)。日前，有消費(fèi)者向《中國消費(fèi)者報(bào)》記者反映，知名主播劉媛媛在直播間推銷學(xué)練機(jī)時(shí)宣稱的破價(jià)存疑。記者在消費(fèi)者提供的截屏圖片中看到，劉媛媛身后的助理舉起一塊“學(xué)練機(jī)雙十一重磅開炸”的宣傳板，上面醒目地標(biāo)注著“4399”的原價(jià)和“3879”的破價(jià)。

這個(gè)破價(jià)的疑點(diǎn)在哪兒？《中國消費(fèi)者報(bào)》記者于10月11日和12日兩次進(jìn)入劉媛媛直播間進(jìn)行調(diào)查。

10月12日，劉媛媛直播間截圖。資料圖片

10月12日早8點(diǎn)，記者在劉媛媛直播間看到，主播激情澎湃地介紹了學(xué)練機(jī)蘊(yùn)藏的巨大價(jià)值，隨后喊出“你覺得價(jià)值多少錢？他定價(jià)是4399”，并表示“沒有人降過價(jià)，沒有人破過價(jià)”“大家很多人買是不是3999就到頭了”。同時(shí)，主播出示了一張?jiān)谄渌娚唐脚_(tái)上品牌旗艦店10月7日銷售同款產(chǎn)品的放大截圖，在這張截圖上，價(jià)格“4399”被放大突出顯示，而最終成交價(jià)卻被遮擋住了。

記者分別在天貓和京東查詢了同款產(chǎn)品的價(jià)格。在天貓旗艦店，該款產(chǎn)品銷售頁面顯示可享“商品券滿4000減100”“券后￥3999優(yōu)惠前￥4099”。該店客服人員告訴《中國消費(fèi)者報(bào)》記者，這款產(chǎn)品8月29日上市，至今售價(jià)一直都是3999元，并向記者發(fā)送了產(chǎn)品銷售頁面截圖，圖上顯示“新品首發(fā)價(jià)￥3999”。而在京東自營旗艦店，該款產(chǎn)品可享“滿3500減120”“神券滿2000減100”“到手價(jià)￥3779”。該店客服人員告訴記者，自該產(chǎn)品上市以來，售價(jià)最高3999元。

記者發(fā)現(xiàn)，在直播時(shí)，主播不斷強(qiáng)調(diào)現(xiàn)金券的稀缺性和搶手的熱況。除了“限300單”“最后99張券”“搶一張少一張”外，還多次強(qiáng)調(diào)“昨天（指10月11日）下播是不是因?yàn)槟莻€(gè)現(xiàn)金券花完了”，畫外音隨后回復(fù)“花完了”。主播還表示“沒人敢送碎屏險(xiǎn)是嗎，碎屏險(xiǎn)是不是特別貴？媛兒姐直播間特殊申請補(bǔ)貼一個(gè)價(jià)值799的碎屏險(xiǎn)”“媛兒姐單獨(dú)給我的粉絲送出碎屏險(xiǎn)，價(jià)值799”。

這些與記者調(diào)查的實(shí)際情況不符。10月11日晚，劉媛媛下播后，其櫥窗中仍然有該學(xué)練機(jī)的銷售鏈接，記者多次打開其銷售頁面，均顯示“滿3500減120”“￥3999券后價(jià)￥3879”，“滿3500減120 雙11電腦數(shù)碼先享券”也可以領(lǐng)取。而在京東自營旗艦店，該產(chǎn)品的銷售頁面注明了“收貨后聯(lián)系客服領(lǐng)取碎屏保”，客服人員答復(fù)的贈(zèng)品種類和數(shù)量與劉媛媛直播間承諾的相同。

單一價(jià)格競爭難持續(xù)

2023年“雙11”期間，《中國消費(fèi)者報(bào)》對(duì)直播間虛假比價(jià)問題進(jìn)行了報(bào)道。今年1月，中消協(xié)發(fā)布的《2023年四季度消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)報(bào)告》指出，虛假比價(jià)問題引起了社會(huì)的強(qiáng)烈反響。隨后，直播電商平臺(tái)針對(duì)虛假比價(jià)問題發(fā)布了相應(yīng)規(guī)則，規(guī)定在平臺(tái)被認(rèn)可的被比較價(jià)格僅限于廠商建議零售價(jià)、官網(wǎng)零售價(jià)、吊牌價(jià)、定價(jià)4種類型，且都需要提供相應(yīng)憑證。也就是說，其他電商平臺(tái)的價(jià)格截圖不能充當(dāng)有效憑證。

此后，雖然直播間的虛假比價(jià)之風(fēng)有所遏制，但是價(jià)格誤導(dǎo)仍然時(shí)?，F(xiàn)身于直播間中，“虛假破價(jià)”便是其中之一。比如，曾有主播在直播間中聲稱此前399一瓶、999三瓶的化妝品，在直播間因“中秋專場”“獲獎(jiǎng)專場”等原因給粉絲福利，相同價(jià)格可以到手5瓶，并稱“這個(gè)價(jià)格真的以后沒有了”。但實(shí)際上，相關(guān)產(chǎn)品在櫥窗里常年以同樣價(jià)格出售5瓶。為規(guī)避相應(yīng)的價(jià)格監(jiān)測，有時(shí)在產(chǎn)品銷售標(biāo)題中標(biāo)注“到手5瓶”，有時(shí)僅在產(chǎn)品詳情頁中標(biāo)注“拍下發(fā)5瓶”。

“雖然直播營銷市場規(guī)模仍然在快速增長，但是頭部主播的流量卻出現(xiàn)了衰減。”上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)副秘書長唐健盛對(duì)《中國消費(fèi)者報(bào)》記者表示。星圖數(shù)據(jù)顯示，去年“6·18”期間（5月24日—6月18日），某直播電商累積銷售額相較上年實(shí)現(xiàn)了27.61%的增長，但今年的“6·18”這一增速僅為12%，出現(xiàn)明顯下滑。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，同樣是“雙11”開播首日，今年10月9日董先生直播間全天商品交易總額比去年10月25日減少了30%以上。

唐健盛指出，在此背景下，競爭力單一使得低價(jià)成為主播保持流量、招攬消費(fèi)者的最重要手段。“虛假破價(jià)”最主要的表現(xiàn)形式有3種：一是一些商品主要靠直播間出貨，會(huì)在平時(shí)的銷售鏈接中標(biāo)高價(jià)，從而營造直播間大幅破價(jià)的假象；二是貨品專門為直播間破價(jià)生產(chǎn)，在成本上留出了破價(jià)的空間；三是與日常銷售價(jià)格相同，卻宣稱破價(jià)。“主播不誠信的行為不僅侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)，也讓主播的可信度大幅降低。”唐健盛認(rèn)為，單一的低價(jià)競爭也是主播接連翻車、消費(fèi)者持幣觀望的重要原因。這樣的低價(jià)競爭并不可持續(xù)。

違規(guī)行為應(yīng)被規(guī)制

“這些行為違反了《價(jià)格法》《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》等法律制度，屬于價(jià)格欺詐。”北京工商大學(xué)法學(xué)院教授呂來明對(duì)《中國消費(fèi)者報(bào)》記者表示，《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》要求，經(jīng)營者沒有合理理由，不得在折價(jià)、減價(jià)前臨時(shí)顯著提高標(biāo)示價(jià)格并作為折價(jià)、減價(jià)計(jì)算基準(zhǔn)。經(jīng)營者不得采用無依據(jù)或者無從比較的價(jià)格，作為折價(jià)、減價(jià)的計(jì)算基準(zhǔn)或者被比較價(jià)格。不得實(shí)施虛假折價(jià)、減價(jià)或者價(jià)格比較等方式銷售商品或者提供服務(wù)及使用欺騙性、誤導(dǎo)性的語言、文字、數(shù)字、圖片或者視頻等標(biāo)示價(jià)格以及其他價(jià)格信息等價(jià)格欺詐行為。“直播間中的這種行為屬于虛假折價(jià)、虛假價(jià)格比較及采用誤導(dǎo)性語言標(biāo)示其他價(jià)格信息的行為。”呂來明說。

呂來明還指出，現(xiàn)行法律制度對(duì)虛假折價(jià)行為的處罰及消費(fèi)者的救濟(jì)有明確的規(guī)定。上述違法行為應(yīng)按相關(guān)法律規(guī)定進(jìn)行處罰；對(duì)消費(fèi)者而言，對(duì)于價(jià)格欺詐行為，可以依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的規(guī)定，要求經(jīng)營者承擔(dān)懲罰性賠償責(zé)任。

“直播電商的交易行為具有分散性、即時(shí)性和虛擬性等特點(diǎn)，在消費(fèi)者取證、相關(guān)部門執(zhí)法等方面都可能存在較大的困難。”唐健盛則提醒消費(fèi)者，在購物時(shí)應(yīng)理性客觀，不要去追求所謂最低價(jià)，一分錢一分貨，要對(duì)商品情況、交易條件、優(yōu)惠活動(dòng)等詳細(xì)信息多調(diào)查多了解。